Demasiada elección mata la elección

“El problema es que si las personas de repente se vuelven incapaces de elegir generan un problema real para la economía y para la sociedad.”

Uno de los postulados más importantes que estudiamos en la escuela de Economía, algo así como la piedra filosofal de la teoría microeconómica y todo lo que de allí en adelante deriva, tiene que ver con una idea muy simple pero poderosa: las personas son capaces de elegir, ordenar y revelarnos sus preferencias. Es decir, pueden perfectamente distinguir si prefieran el producto, situación o servicio X sobre el producto, situación ó servicio Y.

De allí en adelante todo sale casi de rodado: estimar una demanda, derivar precios, calcular costos, excedente del consumidor, etcétera. Sin embargo, muy pocas veces nos preguntamos, ¿y qué pasaría si de la noche a la mañana toda esa masa de consumidores fuera incapaz de elegir? Imaginemos un día en que, como por arte de magia, las personas entran en ataque de pánico porque ya no saben hacer una elección. Sería un desastre, ¿no? (Cuando menos para los profesores de teoría microeconómica, quienes de la noche a la mañana se quedarían chiflando en la loma con una caja de herramientas que se ha vuelto completamente inservible u obsoleta para analizar la realidad que los rodea).

Pues resulta que esa disparatada no lo es tanto. De hecho, desde el siglo XVII, Nicolás de Condorcet imaginó que un día así podría llegar a suceder. De allí la famosa “paradoja de Condorcet”, que demuestra cómo las preferencias de las personas pueden ser cíclicas en vez de transitivas. Pero claro, ello solamente alivia un poco el estrés analítico de la disciplina económica, al darle una salida elegante a la teoría diciendo “si se viola esta condición, todo lo que sigue puede ya no ser cierto”.

Ahora bien, el problema es que si las personas de repente se vuelven incapaces de elegir, generan un problema real para la economía y para la sociedad. Desde un punto de vista estrictamente económico, las empresas ya no pueden predecir sus volúmenes de venta porque no saben si Martín o Julieta elegirán comprar sus productos sobre los de la competencia. Llevado al límite, un ataque de pánico a la elección puede reducir las ventas. Es como si de repente las personas salen corriendo de las tiendas al verse incapaces de comparar opciones, decidirse por uno de los productos de la estantería, pagar y obtener alguna satisfacción en el proceso.

De eso se trata una nota publicada en The Economist titulada “You choose”, en donde documentan algunas de las consecuencias reales que ha traído la explosión de variedades de bienes y servicios en el mundo moderno. Hoy día, para prácticamente cualquier cosa que podamos imaginar, encontramos diferentes tamaños, formas, colores, empaques, marcas, y precios. Todo en un mismo centro comercial. Decenas de opciones para cosas tan triviales como cepillos de dientes, una taza de café ó una hamburguesa, hasta cosas más sofisticadas como encontrar pareja, una casa, un programa de estudios universitarios, la forma de la nariz o el tamaño del busto.

Si bien es cierto que en la variedad está el gusto, aparentemente el exceso de opciones puede llegar a tener efectos perniciosos para el funcionamiento del mercado y la sociedad. Demasiado de donde escoger genera ansiedad e indecisión en las personas. Inseguridad al no saber si lo que están eligiendo es lo que efectivamente estaban buscando o si, por el contrario, les hizo falta seguir buscando un poquito más.

Este nuevo fenómeno ha provocado ya ajustes en las estrategias de mercadeo de algunas empresas. Al percatarse que aparentemente hay un techo psicológico al número opciones que se puede dar a un consumidor, han comenzado a reducir el abanico de variedades que antes ofrecían, y con ello han logrado incrementar sus ventas. En otras palabras, al reconocer que hay un nivel óptimo para que el consumidor tome una decisión y genere una transacción en el mercado, estamos cambiando el paradigma, de “más es siempre mejor” a “menos puede llegar a ser más”.

Por supuesto que mucho de este fenómeno se observa principalmente en el mundo desarrollado y para un segmento de población urbana y metropolitana en Guatemala, la cual cuenta con alguna capacidad de compra – ya sea porque cuenta con ingresos altos o porque tiene posibilidades de endeudamiento – . Es por ello que bien vale la pena revisar las lecciones que nos están dejando ciertas tendencias en el consumo en otras partes del mundo. Ello nos permite revisar el tipo de consumidor en que nos hemos convertido, pero sobretodo el que estamos inculcando en nuestros hijos.

Siempre hemos sabido que elegir es un ejercicio no exento de costos. Pero ahora, al llevar la posibilidad de elegir al extremo, además nos damos cuenta que – como reza el adagio francés – demasiada elección mata la elección. Moraleja: viva simple. Quiera poco, y lo que quiera, ¡quiéralo poco!

Prensa Libre, 6 de enero de 2011.